OpenAI的电商布局：是“小额费用”还是颠覆巨头的艰巨任务？
引言: OpenAI此番将聊天购物功能整合至ChatGPT的大胆举措，被誉为电商领域的下一个前沿，直接挑战着谷歌和亚马逊的既有秩序。然而，在“无缝交易”和“代理运作规程”的光鲜外衣之下，却是一个熟悉的叙事：这是一项浩大的工程，充满着整合的复杂性、用户信任的障碍，以及根深蒂固的零售巨头那强大的引力。
核心提炼
- OpenAI正试图将电子商务发现和交易的根本点从传统平台/搜索转移到对话式AI界面。
- 这就为产品曝光率和佣金制造了一个新的潜在把关人，直接挑战了亚马逊和谷歌长期以来的主导地位。
- 其成功与否，取决于能否克服显著的用户信任缺失，实现广泛的商户整合，并在根深蒂固、多方位的电子商务生态系统背景下，证明其“小额费用”模式的可持续性。
深度解读
OpenAI的“即时结账”不仅仅是一个功能；它是一项战略意图的宣示，旨在进军利润丰厚、竞争激烈的电商领域。其核心论点引人注目：当一个AI能在一次对话中智能推荐、比较，然后即时促成购买时，为何还要在迷宫般的搜索引擎或杂乱的市场平台中摸索？这种“代理式”方法，利用自然语言处理引导用户从意图到交易，代表了从关键词驱动搜索或无休止浏览向更高级阶段的迷人演变。
历史上，产品发现一直被谷歌的搜索算法和亚马逊庞大的市场平台所垄断。两者都精通将用户意图转化为交易的艺术，并常常利用其平台主导地位偏袒自有产品或首选合作伙伴——这一点原文恰当地指出，是现有巨头的潜在脆弱点。OpenAI的举动，通过尝试呈现“自然且无赞助”的结果，隐含地承诺了一种更公平、更以用户为中心的发现方式。如果成功，这可能会碎片化发现过程，从这些巨头手中分流流量，更重要的是，分走交易费。
“如何实现”涉及一个巧妙的技术策略：通过Stripe构建的即时结账，以及其代理式商务协议（ACP）的开源。这标志着OpenAI的雄心是成为AI驱动商业的底层基础设施，而不仅仅是一个店面。通过开放ACP，OpenAI希望培育一个生态系统，让任何商家都能接入对话式AI进行销售，有效地绕开传统的市场守门人。这正是与现有技术相比显著不同之处。亚马逊是市场平台；谷歌是搜索入口。OpenAI的目标是成为连接用户与任何商家的对话层，充当智能中介。
然而，其实际影响远未得到保证。电商不仅仅是发现和结账；它还涉及产品履约、退货、客户服务、防欺诈以及一系列物流复杂性，亚马逊乃至Shopify都为此花费了数十年时间进行完善。虽然OpenAI声明订单、支付和履约由商家处理，但用户对整体体验的感知将不可避免地反映到发起购买的AI代理身上。如果对话式AI推荐了有缺陷的产品，最终谁来承担责任？这让OpenAI处于一个岌岌可危的境地，它正在利用自身品牌为一种它无法完全端到端控制的体验背书。对于厌倦了高昂市场佣金的商家来说，“小额费用”模式虽然具有吸引力，但OpenAI必须证明其可持续性，才能为其真正重塑电商权力格局所需的庞大基础设施和战略投资提供合理性。
对比观点
尽管OpenAI颠覆电子商务的说法极具诱惑力，但以批判的眼光审视会发现几个重大障碍。首先是用户信任这个核心问题：要求消费者在一个聊天机器人内提交支付和配送信息，即便有安全的Stripe集成，也需要他们跨越一个许多人会犹豫的信任障碍，尤其是在网络钓鱼诈骗和数据泄露层出不穷的当下。消费者习惯于亚马逊、PayPal或银行支付门户等安全、品牌化的环境；一个通用聊天界面对于敏感的金融数据来说，是一个新的、可能令人不安的领域。
其次是商家激励问题。尽管“小额费用”听起来很有吸引力，但商家已经需要应对碎片化的数字生态系统，这要求他们集成Shopify、Etsy、亚马逊、Google Shopping以及各种社交媒体平台等。增加另一层集成，即使是开源的，也意味着额外的开发工作量、维护成本和潜在的故障点。价值主张必须极其强大才能证明这项投资的合理性，特别是对于已经疲于应对技术开销的小商家而言。亚马逊和谷歌不仅提供商品发现，还拥有庞大的现有用户群和完善的物流网络——这些优势仅仅一个“代理式”协议难以轻易复制。此外，声称提供“自然且非赞助”的结果，尽管值得称赞，但随着OpenAI寻求扩大收入规模，将面临巨大压力。当经济利益变得至高无上时，“相关”和“推广”之间的界限会迅速模糊。
前景探讨
在未来1-2年内，OpenAI的即时结账功能可能会逐渐被采纳，主要集中在科技前瞻用户和重视尝试的早期采纳商家。在此时间范围内，它不太可能成为谷歌或亚马逊的颠覆者。眼前的挑战不仅仅是技术集成，更是用户习惯的建立。购物行为根深蒂固，常常由肌肉记忆驱动，直接将用户带到亚马逊、Etsy或谷歌搜索。将这种习惯转向对话式AI，需要一种超越新奇感、持续、引人入胜且始终可靠的体验。
最大的障碍将是把商家集成扩展到初始合作伙伴之外，建立用户对聊天机器人在金融交易方面的广泛信任，并证明其“有机”推荐能够真正与现有公司精密（尽管有时带有偏见）的算法相竞争。随着AI代理在商业交易中获得更多控制权，围绕数据隐私和潜在反竞争行为的监管审查也将加剧。最终，OpenAI若要成为真正的“权力掮客”，它需要超越仅仅作为中间商的角色，并应对管理电子商务价值链中重要部分所固有的全部责任——这比仅仅传递支付细节要艰巨得多。
原文参考: OpenAI takes on Google, Amazon with new agentic shopping system (TechCrunch AI)